Influenciador com milhões de seguidores não é necessariamente o melhor para uma marca

Especialistas mostram por que número de seguidores não basta para medir influência e resultado de uma campanha

Foto: Tiger Lily /Pexels

Influenciadores menores com um público focado pode ser uma estratégia mais barata e assertiva para marcas

Ter milhões de seguidores continua sendo um argumento forte na hora de apresentar um influenciador para uma marca. O número impressiona, facilita a comparação entre perfis e, em muitos casos, ajuda a ampliar rapidamente o alcance de uma campanha. Mas transformar seguidores em vendas, preferência e confiança é outra história.

Com o mercado de influência mais maduro, marcas começam a perceber que uma audiência enorme não significa, necessariamente, uma audiência disposta a ouvir, confiar e comprar. Para escolher um criador, entram em cena fatores como proximidade com o público, autoridade sobre determinado assunto, qualidade das interações e identificação com a marca.

Para Thiago Muniz, professor da FGV, especialista em tecnologias emergentes e comportamento do consumidor, palestrante e CEO da Receita Previsível e da B2B Stack, o tamanho da audiência não garante que uma campanha vá gerar uma ação do consumidor.

“Os dados mostram que o tamanho do público não garante conversão ou ação por parte do consumidor. O mercado amadureceu e percebeu que grandes números costumam trazer um alcance pulverizado”, afirma.

É uma mudança que também conversa com uma questão maior do marketing: chamar atenção não significa necessariamente permanecer na cabeça do consumidor. Para Pedro Marcilio, publicitário, mentor, conselheiro e palestrante de marketing e comunicação, as marcas precisam tomar cuidado para não confundir visibilidade com lembrança.

“Talvez estejamos confundindo atenção com a memória. Fazer alguém parar o dedo na tela por três segundos é uma vitória. Fazer alguém lembrar da sua marca três anos depois é outra história”, observa Marcilio.

Na prática, isso significa que um influenciador pode entregar milhões de visualizações e, ainda assim, não conseguir fazer com que o público associe aquele conteúdo à marca anunciada.

Seguidores não contam toda a história

Para Isabela Soller, empresária e especialista em marketing digital, a relação entre tamanho da audiência e influência está longe de ser automática. “Perfis muito grandes podem reunir pessoas com interesses bastante diferentes, enquanto comunidades menores tendem a apresentar uma relação mais próxima com o criador.Seguidor e influência não andam necessariamente juntos, porque quanto maior a base, mais dispersa fica a audiência, e o engajamento proporcional tende a cair”, explica.

Ela lembra que há exceções, tanto entre grandes quanto entre pequenos influenciadores. O ponto, portanto, não é estabelecer um número ideal de seguidores, mas entender o que aquela audiência representa para a campanha. “Alcance você compra, influência precisa ser construída”, resume Isabela.

Essa diferença também aparece na relação cotidiana entre criador e público. Em comunidades menores, é mais comum existir conversa direta, troca de experiências e acompanhamento frequente.

Jussara Sanches, jornalista e especialista em marketing pessoal e marcas pessoais, acredita que essa proximidade pode mudar completamente a maneira como uma recomendação é recebida.

“Porque a relação ainda acontece de pessoa para pessoa, esse criador responde o chat das redes sociais, sabe o nome de quem comenta, conhece a rotina e o bolso de quem o acompanha. Então, quando ele indica um produto, aquilo chega como indicação de amiga”, afirma.

A escolha precisa começar pelo objetivo da campanha

Isso não significa que grandes influenciadores perderam espaço. Um perfil com milhões de seguidores pode ser uma boa escolha quando a intenção é gerar reconhecimento e colocar uma marca diante de um público amplo. O problema aparece quando o alcance é usado como sinônimo de conversão.

Para Jussara Sanches, a primeira pergunta que uma empresa deveria fazer antes de contratar um influenciador é justamente qual resultado esperar daquela parceria. “Se o objetivo é branding e reconhecimento, um grande nome pode cumprir bem esse papel. Quando a expectativa é vender, outros indicadores precisam entrar na conta”, afirma e continua. “Se a marca quer awareness e branding, aí sim o perfil grande entrega, gera um movimento maior, coloca a marca na conversa, e nesse caso volume de audiência faz sentido. O problema aparece quando se contrata alcance esperando conversão”, diz.

Thiago Muniz também defende que as empresas olhem para dados que mostrem a qualidade da relação entre o criador e seus seguidores. “Engajamento, retenção do conteúdo, profundidade dos comentários, perfil demográfico da audiência e histórico de parcerias precisam ser avaliados antes da contratação”, informa.

O comentário pode dizer mais do que a curtida

Na avaliação de Jussara, alguns sinais aparecem no próprio comportamento dos seguidores. “Não basta saber quantas pessoas curtiram uma publicação. É preciso observar o que elas fazem depois de assistir ao conteúdo. Quando as pessoas perguntam ‘onde compra’, ‘qual o nome’, ‘serve para pele oleosa’, ali tem influência. Quando só tem coração e emoji, tem plateia”, afirma.

Ela também recomenda olhar para a retenção dos vídeos, o alcance entre não seguidores, os salvamentos e compartilhamentos e a compatibilidade entre o perfil da audiência e o público que a marca pretende atingir.

Outro indicador importante é a recorrência das parcerias. “Quando uma marca volta a trabalhar com determinado criador, existe ali um sinal de que a relação gerou algum resultado. Links rastreados e cupons também podem ajudar a tirar a avaliação do campo da percepção e mostrar o que aquela campanha efetivamente gerou”, indica.

Autoridade vem antes da publi

O número de seguidores também não responde a uma pergunta importante: aquela pessoa realmente entende do assunto sobre o qual está falando?

Para Jussara, uma forma de descobrir é observar o conteúdo produzido antes das campanhas. “Autoridade se constrói por acúmulo. Então, quem fala de finanças há três anos, erra, acerta, se posiciona e responde, tem autoridade sobre finanças, enquanto quem nunca tocou no assunto e de repente aparece com um sérum na mão está alugando audiência”, afirma.

Outro sinal está justamente nas perguntas que os seguidores fazem espontaneamente. Quando uma comunidade procura aquele criador para tirar dúvidas, pedir uma opinião ou receber uma recomendação, existe uma relação de confiança construída ao longo do tempo.

O consumidor percebe quando a parceria não faz sentido

A escolha do influenciador também passa pela identificação. Uma publicidade pode até ser bem produzida, mas perde força quando o público não acredita que aquele produto tenha alguma relação com a vida do criador.

Segundo Thiago Muniz, o consumidor atual está mais atento a esse tipo de situação e valoriza identificação, transparência e utilidade.“O consumidor atual tornou-se extremamente criterioso e tem facilidade para identificar discursos genéricos ou puramente comerciais”, afirma.

Para Jussara Sanches, isso não significa que a publicidade tenha se tornado um problema. O público já sabe que criadores fazem parcerias comerciais. O que pesa é quando a recomendação parece artificial. “O consumidor de hoje já entende de publicidade, então ele não se incomoda com publi, ele se incomoda com publi em que ele não acredita”, diz.

A marca também precisa aparecer na história

Existe ainda um segundo desafio: mesmo quando o influenciador consegue chamar atenção, a marca precisa ser reconhecida dentro daquele conteúdo.

É nesse ponto que a análise de Pedro Marcilio sobre memória de marca ajuda a ampliar a discussão. Para ele, uma campanha não pode depender apenas de um momento de repercussão.“Quem está dentro da empresa viu cinquenta vezes. Quem está lá fora talvez tenha visto duas”, observa Marcilio.

A lógica vale também para o marketing de influência. Uma ação isolada pode gerar grande movimentação, mas não necessariamente constrói reconhecimento. A marca precisa aparecer de forma consistente e ter elementos próprios que permitam ao público identificá-la.

Kenneth Corrêa, estrategista de tecnologias emergentes e IA, professor C-Level da FGV, autor e palestrante TEDx, também chama atenção para essa diferença entre impacto imediato e lembrança.

Para ele, o mercado ainda confunde audiência com retenção. “Uma campanha pode alcançar muitas pessoas, mas precisa conseguir manter a atenção e fazer parte de uma estratégia mais ampla para contribuir com a construção da marca. Antes da viralização, vem a identidade”, afirma Corrêa.

Grandes nomes e criadores menores podem trabalhar juntos

Em vez de colocar grandes influenciadores e criadores de nicho em lados opostos, os especialistas apontam que os dois podem cumprir papéis diferentes dentro de uma mesma campanha.

Um nome conhecido pode ajudar a apresentar a marca a um público maior. Criadores menores, por outro lado, podem aprofundar a conversa, responder dúvidas e aproximar o produto de comunidades específicas.

Para Jussara, essa combinação pode ser especialmente interessante: “Um nome grande para dar visibilidade e um time de criadores menores e bem escolhidos para sustentar a conversa e converter”, orienta.

A questão, portanto, não é quantos seguidores um influenciador tem, mas o que aquele público representa, qual é a relação construída com ele e o que a marca espera conseguir com aquela parceria.